Управляващият директор на Graffiti BBDO София Пенева:

Фотограф: Юлия Лазарова

Какви са ефектите от кризата върху рекламната индустрия?

Един от най-забележимите ефекти са медийните бюджети на рекламодателите. В последните години тенденцията беше за рязко увеличаване на бюджетите. Може би от 1997 г. насам почти не е имало клиент, който да си намалява бюджета за следващата година. Докато през тази година се наблюдава доста предпазливо анонсиране на нови бюджети. Изискването от страна на клиентите е да не гарантират 100% обеми бюджети, които планират. А тенденцията е по-скоро към намаляване в сравнение с миналата година.



Големите електронни медии, като bTV и "Нова тв" първи реагираха на намалените бюджети. Като се има предвид, че миналата година телевизията беше основната медиа, в която рекламодателите инвестираха, националните канали най-бързо се адаптираха към новите условия.

Тази тенденция обаче беше постепенна. Обикновено големите мултинационални компании анонсират бюджетите си за следващата година през август-септември предишната. Прогнозите, които те имаха тогава за 2009 г., бяха доста по-оптимистични, сравнени с януари тази година.



На българския пазар основните рекламодатели са мултинационалните компании, които имат глобална и регионална политика относно инвестициите си в реклама. Голяма част от клиентите са доволни от продажбите си в България през януари и февруари, като пазар при нас не се усеща негативна реакция все още. Но това съвсем не означава, че добрите пазарни резултати ще доведат до увеличени рекламни бюджети. Те са по-скоро функция от това как върви пазара в по-големите държави в региона на Централна и Източна Европа. Така например, ако полският пазар не върви добре, това не означава, че ще бъдат съкратени бюджетите само в Полша. Напротив, рекламодателите са склонни да жертват бюджетите си в по-малките държави като България, за да бъдат успешни на по-важните и ключови пазари. Това обикновено са централни решения, които нямат връзка с местните офиси.

В кои сектори е най-драстично съкращаването на маркетингови бюджети и кои не са толкова засегнати от кризата?

Глобалните изследвания показват, че най-засегнати би трябвало да бъдат финансовите институции. Аз не съм забелязала такава тенденция в България. По-скоро банките се преориентираха към реклама на друг тип услуги. Други силно засегнати сектори по света са производителите на автомобили, авиоиндустрията, туризма и недвижимите имоти. Имаше доста нови бизнес проекти в тази сфера, които бяха замразени и в България. А по принцип се очакваше бум на рекламата в недвижими имоти.



Говорила съм и с колеги от други пазари, но никой не се наема да даде точна прогноза с колко ще падне пазара. В съседни на България държави за първите три месеца реламният пазар е паднал с около 30%. Според мен и тук със сигурност числото на спада ще бъде двуцифрено.

Очаква се, че мобилните услуги няма да бъдат засегнати от кризата. Още продуктите от първа необходимост като храни, перилни препарати и козметика. Четох едно проучване за това как ще реагират потребителите от Западна и Централна Европа на ситуацията– дали ще преминат към по-евтини марки, ще си запазят ли лоялността към марките и доколко са склонни да намалят потреблението си на определени стоки. Оказва се, че сега е добър период за услугите, без които не можеш - като подаването на електричество например. Още за всичко, свързано с развлекателната индустрия. Хората ще прекарват повече време вкъщи, отколкото навън и се очаква да се вдигне рейтинга на телевизиите като цяло. Ще има бум на хазартните игри и всякакъв вид игри на късмета, от които могат да изкарат допълнителни доходи. Хората ще намалят разходите си за хранене в ресторанти, но ще се увеличи потреблението на храни в дома. Така например в хипермаркетите в Англия се наблюдава скок на продажбите на екзотични храни, които по принцип хората са свикнали да си поръчват в ресторант, но сега са започнали да си приготвят вкъщи. Имало същински бум на продажбите на гъши дроб и тайландски специалитети. Друга категория, за която се смята, че има фиксиран пазарен дял и няма да има проблеми, са луксозните стоки.

От кои канали има най-сериозно оттегляне на бюджети и кои остават силни в медийния микс?

Смята се, че най-засегнати ще бъдат принт медиите, особено вестниците. Тази тенденция не е нова, защото намаля и потреблението на вестници. Телевизията ще засили позициите си и поради факта, че хората ще си седят повече вкъщи. Другата медиа, която се смята за печеливша в тази ситуация, е интернет. Смята се, че бюджетите ще се прехвърлят от стандартните медии към акции в магазини, търговски промоции, всичко, което би стимулирало потреблението и мигновеното покачване на продажбите. Няма да се отделят толкова средства за изграждане на имидж, за повишаване на познаваемостта и т.н.

Вие какво съветвате клиентите си по отношение разпределянето на бюджетите им по пера?

Изборът на медийния микс на един клиент зависи от това какви са потребителите на стоките и какво е тяхното медийно потребление. Огромна разлика в медийния сплит не би трябвало да има, ако хората запазят същото потребление на медии. Нашите клиенти са по-скоро от сектора на бързооборотните стоки, а за тях телевизията винаги е била предпочитаната медиа. Със сигурност наблюдаваме и нарастване на бюджетите в интернет.

Смятате ли, че е възможно да се стигне до фалити на рекламни агенции?

Ако клиентът фалира и ако рекламната агенция е авансирала негови плащания и е била зависима от него - да. Рекламната агенция може да фалира не толкова ако клиент не си плати задълженията към нея, тоест възнаграждението, колкото ако не си плати разходите към трети страни, основно медии. Това в България е ужасна практика, която не би трябвало да се прави.



Условията на медиите в България са малко по-различни, отколкото големите клиенти са свикнали. Тук обикновено се иска авансово плащане, докато голяма част от клиентите очакват да платят след приключване на кампанията. В останалите държави също нормално се плаща след приключване на активностите. При нас не се е случвало да се забавят плащания. Но несигурността не засяга само агенциите, защото се влиза в един порочен кръг, в който клиентът не може да бъде сигурен в бюджета си, а рекламната агенция и медиата не могат да бъдат сигурни в приходите си.